Якій рекламі довіряють?

Надійним фундаментом успішної рекламної кампанії є три незмінні складові: аудиторія, її відгуки та реакція. Просто залучіть правильну аудиторію, упевніться, що реклама з нею резонує, і перевірте, чи ростуть ваші продажі. Та чи дійсно все так просто? На жаль, ні.

Рекламний пейзаж безперервно змінюється разом із тим, як технології та засоби комунікації відкривають нові можливості для контакту зі споживачами. Ми дивимося відео на телефонах, слухаємо музику на ноутбуках і читаємо газети на планшетах або навіть робимо все це одночасно. Потреба охопити цільову аудиторію, зацікавити і стимулювати її реакцію стає серйозним викликом під час прийняття рішень про інвестиції в рекламу.

Не існує єдиного секрету успіху для досягнення максимального ефекту, однак зрозуміти ставлення споживачів до реклами може бути вдалим першим кроком у цьому напрямку.

Компанія Nielsen провела опитування з метою з’ясувати, якій рекламі сьогодні найбільше довіряють споживачі. Дослідження проводили у 60 країнах, в тому числі й нашій. Його результати проливають світло на формати комунікації, що найефективніше резонують зі споживачем. З них ми також дізнаємося, який жанр реклами подобається споживачам найбільше, і з різних куточків планети, звичайно, отримуємо різні відповіді.

Серед усіх джерел інформації про товари і послуги найвищу довіру в українців викликають рекомендації знайомих (81%), відгуки споживачів, інформація онлайн (63%) та на сайтах брендів (59%). Серед традиційних ЗМІ українці певною мірою довіряють рекламі на білбордах і в журналах (по 34%). Меншим авторитетом користується інформація про товари і послуги на ТБ (32%), в газетах (31%) і на радіо (30%). Рівень довіри до нових видів реклами наближається до традиційних: так, онлайн-відеорекламі довіряють 29% респондентів, а рекламі в соціальних мережах – 32%.

Рівень довіри до банерної реклами та розсилки електронною поштою поки достатньо низький – 20% і 19% відповідно. Найменше українці довіряють текстовій рекламі на мобільних телефонах – усього 15%. Загалом за даними дослідження можна побачити, що більш як половина українців усе-таки довіряють рекламі.

Під час дослідження споживачів питали не тільки про довіру, але й про те, наскільки реклама стимулює їх до здійснення покупки. Більшість під впливом реклами все-таки готові придбати товар або послугу: так, здійснюють покупку за рекомендацією знайомих 81% опитаних, на 69% впливають відгуки, а інформація на сайтах брендів спонукає 63% респондентів зробити ту чи іншу покупку. Реклама на ТБ мотивує лише 47% українців, в газетах і журналах – 43% і 45% відповідно. Реклама в соціальних мережах впливає на процес покупки 45% респондентів. Найменше впливає на прийняття рішення маркетинг у ТВ програмах – всього 25%.

Зміст реклами також впливає на рівень довіри до інформації про товар або послугу. Отже, чому українці довіряють найбільше?

Як виявилося, ролики з гумористичним сюжетом користуються найбільшою популярністю серед українських споживачів (61%). Реклама на основі реальних життєвих ситуацій резонує з думками 43% опитаних. Ролики з сімейними сценами подобаються 37% українців. Цікаво те, що тільки 6% українських респондентів імпонує реклама за участю знаменитостей і всього 3% – за участю спортсменів. Загалом, реклама зі знаменитостями майже не впливає на споживачів у Європі, і тільки в Росії та Сербії цей показник перевищує 10%.

Дослідження довіри до реклами проводили серед 30 000 онлайн-респондентів у 60 країнах світу, в тому числі в Україні, в період із 23 лютого по 13 березня 2015 року з метою відобразити сприйняття споживачами різних джерел інформації та видів реклами. В Україні було опитано 528 онлайн-респондентів.

Рівень довіри та реальна покупка

Довіра до реклами – це одне, а покупка – зовсім інше. Вони, безумовно, пов’язані, але чи завжди довіра обов’язкова для здійснення покупки? Статистика показує, що ні. Іноді формати з низьким рівнем довіри вельми ефективно стимулюють бажання зробити покупку. Частка респондентів, що хоча б іноді здійснюють покупки, не спираючись на думку рідних і близьких, збігається з часткою тих, хто цій думці довіряє. Ба більше, для сайтів компаній ці показники також збігаються.

Однак для багатьох рекламних форматів показник стимулювання покупки перевищує рівень довіри. Це означає, що іноді споживачі купують товар, навіть якщо не довіряють рекламі. Найяскравіші приклади цього – реклама на мобільних пристроях і онлайн. Для деяких видів оголошень показник стимулювання покупки перевищує рівень довіри не менш ніж на 10%. До цього списку входять оголошення на сторінках пошуку, в соціальних мережах і sms-реклама.

Вікові категорії

Як вік впливає на рівень довіри і готовність зробити покупку? Не дивно те, що представники покоління Y (від 21 до 34 років), які виросли в епоху Інтернету, більше за інших довіряють мобільним і онлайн-форматам. Від них незначно відстає покоління X (від 35 до 49 років).

Цікаво, що покоління Y демонструє вищий за середній рівень довіри стосовно не тільки цих форматів. Вони більше за інших прислухаються до реклами (на телебаченні, в газетах і журналах) і частіше за всіх роблять покупки, спираючись на неї.

Очевидно, суть в унікальному ставленні покоління Y до медіа. Вони самі вибирають, що дивитися, слухати, що і на якому пристрої читати. Навіть якщо ці люди менше покладаються на традиційні канали, довіра до них і бажання здійснювати покупки, спираючись на них, залишаються на високому рівні. Комплексний багатоканальний підхід є оптимальним для компаній, що орієнтуються на всі покоління, але він особливо важливий для тих, чия аудиторія – покоління Y.

Відеореклама – один із найкращих способів запросити клієнта «на свій поріг». Та, ясна річ, розробка якісного й ефективного відеопродукту обходиться дорого, бо за цим стоїть непроста робота великої команди. Тож коли ви вирішили робити рекламний ролик, підійдіть до питання з розумом. В першу чергу зверніться до професіоналів, котрі б розуміли бізнесову сторону питання так само добре, як і творчу. Відео повинне мати чіткі та прості завдання й меседж і зрозумілий, а краще – захопливий сюжет. Нагадаємо ще про деякі важливі аспекти:

• Лаконічність. Оскільки легкодоступної інформації зараз досить, то втримати увагу глядача дедалі складніше – продукуйте короткі ролики.
• Аудіо. Уявіть, що ви сприймаєте рекламу тільки на слух. Чи легко вам зрозуміти суть?
• Гумор – безпрограшний варіант.
• Комунікаційне завдання: чітке й зрозуміле.
• Заклик до дії: глядач має зрозуміти, що від нього хочуть.
• Реклама як міні-фільм: вам знадобиться професійна команда та режисер.

І не забувайте: якщо ваш покупець лишився незадоволеним, то розповість про свої враження знайомим і навряд чи знов до вас повернеться.

Емоції як ключ до успіху реклами

Якщо хочете, щоб ваша маркетингова кампанія була по-справжньому успішною, недостатньо просто знайти ефективний спосіб зв’язку зі споживачами. Слід також донести до них правильну ідею. Як показують дослідження в галузі споживчого нейромаркетингу*, популярну рекламу відрізняють три характеристики: вона привертає увагу, запам’ятовується і викликає у глядача емоційну реакцію. Як досягнути такого ефекту? Найбільше враження справляє реклама, заснована на ситуаціях з реального життя, а також та, в якій задіяні добре знайомі споживачам теми. Розуміння цих принципів може стати хорошою відправною точкою при роботі над черговою кампанією, але було б наївно вважати, що існує універсальна формула успіху. Один підхід не завжди працює в різних країнах або навіть різних регіонах однієї країни. Не забувайте враховувати місцеву специфіку.

Цікаво, що рекламні повідомлення, в основі яких лежать сімейні цінності, особливо привабливі для жителів Західної України, в той час як гумористична реклама найбільш популярна на Півдні та Сході нашої країни.

Створення ефективної реклами – цікавий процес, це балансування на грані – недосказаності й відвертої брехні, перебільшень та інтриги. Але в основі більшості рекламних кампаній завжди лежать ефективні технології маніпуляцій людською свідомістю та швидше навіть вплив на підсвідомі процеси в мозку споживача. Ви, мабуть, чули про поняття «чорного» та «білого» піару. Я у своїй багаторічній маркетинговій практиці (текстова, візуальна, аудіо- та відеореклама) також навчилась розрізняти «чорний» і «білий» маркетинг. У випадку «чорного» піару рекламований бренд не є носієм шляхетних цінностей та ідеології (тобто якість продукту чи послуг відверто низька, а в основі бренду лежить капіталізація власників). В таких випадках споживачу практично продають зіпсовану цукерку в яскравій обгортці.
Я давно обрала сторону добраJ. Якщо якість продукту чи послуги достатньо високі і з перспективою зростання, такі проекти завжди втілюються на одному диханні та виходять дуже ефективними. Моя філософія – не можна заставляти людей вірити в те, у що не віриш сам. Якщо мені доведеться рекламувати новий бренд чаю, то спершу я щодня питиму його вдома протягом місяця, а тоді визначу для себе всі плюси й мінуси і спробую зрозуміти, чи придбала би його за власні гроші.

Сьогодні на ринку рекламних послуг все ще безліч обману й несмаку. Частіше за все під час тестування тієї чи іншої рекламної кампанії виявляється, що те, що подобається фахівцям, не збігається з вподобаннями фокус-груп. Тому сучасні нові бренди та маркетологи повинні, на мою думку, виконувати ще й освітню функцію – привчати соціум до якісного і чесного рекламного продукту.

На сьогодні в Україні еталонні рекламні продукти нагороджують міжнародною премією Effie Awards (http://effie.org.ua/). Незалежне журі визначає рекламний продукт, що завоював довіру споживача та посприяв зростанню фінансових показників бренду. Тож під час роботи над новим проектом щиро закликаю колег-маркетологів любити й поважати продукт, над яким працюєте, і споживачів, адже вони насправді розуміють значно більше, ніж нам інколи здається.

Цифрові медіа у фокусі рекламної стратегії

Усі прояви  інтерактивного Інтернет-маркетингу сьогодні іменують словом «digital», що не має прямого аналога в українській мові. Найбільш точним перекладом є «цифровий», але не варто однозначно стверджувати, що digital-рекламою є будь-який оцифрований і виставлений онлайн рекламний продукт. Digital – це насамперед та реклама, що безпосередньо взаємодіє зі своїм споживачем. Це банер, який дозволяє негайно купити товар, лише клікнувши для входу на сайт продавця. Це цікавий рекламний ролик, який самі глядачі добровільно рекомендують один одному. Це просування будь-якого продукту в соціальних мережах.

Щоб домогтися успіху в рекламі (незалежно від типу медіа), необхідно знайти свою аудиторію, донести до неї ідею і домогтися потрібної реакції. Цифрова стратегія може принести компанії великий успіх, але її необхідно застосовувати з розумом.

1. Не намагайтеся просто доопрацювати існуючу офлайн-стратегію. У цифровому середовищі автори мають набагато більше творчих можливостей, ніж у світі прямолінійної телевізійної реклами. Переконайтеся, що творчі рішення, а також стратегії в галузях брендингу та маркетингу відповідні до середовища. При цьому вони можуть повністю відрізнятися від вашої офлайн-стратегії.
2. Створюйте цілеспрямовані кампанії. Одна з головних переваг цифрової реклами в тому, що ви можете підібрати до неї цільову аудиторію за майже будь-якими характеристиками. Це можуть бути демографічні показники, купівельна поведінка, серйозність намірів і т. д. Накопичивши достатньо інформації про своїх споживачів, ви навіть можете створювати спеціальні моделі для пошуку схожої (і тому перспективної) аудиторії в онлайні.
3. Отримайте гарантії, що реклама дійде до цільової аудиторії. Тільки близько 50% переглядів цифрової реклами можна назвати дійсно переглядами. Наприклад, протягом хоча б 1-2 секунд глядачеві видно менше половини пікселів зображення. Більшість компаній, що пропонують послуги розміщення цифрової реклами, гарантують те, що ваші оголошення побачать. Якщо ви ще не отримали таких гарантій, переходити на повністю цифрову стратегію просування не слід.

4. Правильно підбирайте ключові показники ефективності. Впевніться, що показники, які ви використовуєте для визначення ефективності кампанії, точно відображають ваше завдання. Якщо воно полягає у підвищенні обізнаності аудиторії про продукт, вимірюйте зростання впізнаваності, а не співвідношення переглядів. Якщо ви намагаєтеся залучити нових покупців, то вивчайте, наскільки зросли продажі в цьому сегменті, а не серед покупців у цілому. Навіть найпродуманіший медіаплан може постраждати, якщо ви помилитеся при виборі показників ефективності.
5. Оптимізуйте кампанію на ходу. Оцініть зростання популярності бренду чи обсягу продажів під час кампанії і коректуйте, якщо треба. Забезпечте максимально ефективне використання творчих ресурсів, своєчасно обмежуйте витрати на галузі, де зростання досягло свого максимуму, і зосередьтеся на тому, що допомагає вашому бренду ставати більш впізнаваним.

Працюючи з новими медіа, не забувайте про традиційні. Перегляди на кількох платформах (коли один споживач бачить вашу рекламу і по телевізору, і в онлайні) більш ефективні, ніж перегляди на одній платформі, навіть частіші.

У сфері digital існує багато цікавих інструментів для продажу товару, починаючи з простого акаунту в соцмережі та закінчуючи складним програмним забезпеченням з елементами штучного інтелекту. Та для нашого регіону є кілька але: практично відсутні спеціалісти для роботи зі складними маркетинговими стратегіями; у більшості власників бізнесу недостатньо компетенції та бажання вчитися; наш бізнес досить малий порівняно з містами-мільйонниками чи іншими країнами, тому не може собі дозволити якісні послуги сторонніх осіб чи компаній. Я б не радив лізти у високі матерії, спиратися на дослідження Nielsen чи інших компаній з гучним ім’ям. На жаль, переважній більшості франківського бізнесу доступні тільки прості рішення: недорогі сайти з мінімумом «розумного» функціоналу, спам у соцмережах, середній рівень SMM (у більшості випадків тільки Facebook, ВК, та Instagram), майданчики типу prom.ua та olx, посередня контекстна реклама з неефективним витрачанням бюджету від Google та Yandex (так, він ще існує й дає продажі), e-mail-маркетинг зазвичай без використання найновіших технологій. Який вихід? Починати з малого, вчитися робити все правильно і достойно. Та не сподіватися, що хтось зробить усе за вас.

*Нейромаркетинг – комплекс методів вивчення поведінки покупця, дії на нього. Використовує новітні розробки у сфері маркетингу, когнітивної психології і нейрофізіології.