Патріотичний маркетинг чи хайп на крові: як українські бренди працюють в умовах війни

Наталя Мостова

Батон «Джавелін», насіння «Азовсталь», пиво «Герої не вмирають»… Україну вже не перший місяць накриває хвиля патріотичних дизайнів, назв товарів і рекламних слоганів. Хтось називає це виживанням бізнесу в умовах війни, а інші – маніпуляцією болючого неймінгу задля продажів. Причому межа, за якою споживачі бачать вже не патріотизм, а наживу, – дуже тонка.  

Люди вірять не всім

Бренди та маркетинг абсолютно нічого не варті перед обличчям масштабів війни. Але коли закінчуються війни, дії певних компаній запам’ятовуються на наступні мирні десятиліття. 

Чи завжди доречно використовувати тему війни та патріотизму в рекламі їжі, одягу чи послуг, і де межа, яку не варто перетинати? Іноді такі товари й послуги виглядають як відверта спекуляція, і багато споживачів не розуміють, який сенс, наприклад, у ковбасі з назвою «Смерть ворогам» чи нижній білизні з написом «Слава ЗСУ»? 

Деякі бренди при цьому наголошують, що передають частину прибутку на армію чи благодійність, у такий спосіб виправдовуючи використання воєнної тематики. І для багатьох споживачів це дійсно вирішальний фактор для купівлі товару чи послуги. Хоча далеко не всім виробникам люди вірять, пояснюючи, що позначення «Прибуток на підтримку ЗСУ» тепер повсюди, як наклейка «без ГМО» – тільки заради підвищення продажу, а не реальної допомоги. 

Неймінг на кістках?

В Україні вже був не один скандал навколо реклам, які люди називають «хайпом на війні». Одні бренди вибачаються і видаляють свої креативи, інші свідомо продовжують, незважаючи на суспільний гнів.

Одна з найпопулярніших сфер – гастрономічна. Величезне обурення в соцмережах викликав дизайн насіння овочів із назвами “Хаймарс”, “Два-три тижні”, “Герої України”, “Азовсталь”.

Виробник пояснив, що піаритися на війні не мав наміру, а навпаки – весь прибуток від реалізації скеровує до армії. У компанії визнали недоречність назв, але змінити нічого не могли, бо, як пояснили, партію товару вже відвантажили.

У скандал потрапили й виробники сухариків “Флінт”. Вони у своєму пості розшифрували абревіатуру “ЗСУ” як “збройні сухарі України”. Хоч публікація з’явилася в інтернеті торік у квітні, бренд вибачився лише через рік після чергової хвилі обурення.

Гнів викликали також назви “Героїчна Буча комбуча” і пиво “Герої не вмирають”. На адресу компаній полетіло багато обурених коментарів, люди називали це неймінгом на кістках і такий маркетинг порівнювали з використанням на етикетках назв концтаборів – Аушвіц або Освенцим.

Виробники пива вибачилися за назву і зняли серію з продажу. Вони також пояснили, що цей сорт задумувався в пам’ять про колегу, який загинув на фронті, а всі кошти від продажу направляли на благодійність. 

Щодо марки “Буча комбуча”, то, як з’ясувалося, її запатентували ще в 2021 році, бо підприємство – місцеве. Слово “героїчна” дописали після трагічних подій на Київщині. І лише на невеликій, лімітованій партії напою, випущеній для жителів самої Бучі.

Ідею назвати комбучу героїчною, за словами співвласниці Ганни Сущенко, подала місцева влада, занепокоєна тим, що люди не захочуть повертатися до Бучі, якщо вона асоціюватиметься лише з масовими вбивствами. Натомість назва модного напою мала стати одним із символів відродження, бо виробляло його підприємство, зруйноване та розмародерене росіянами, яке оживало разом з містом.

Якщо загуглити «патріотична білизна», теж буде з чого вибрати: повно трусів і бюстгальтерів з синьо-жовтими принтами, тризубом і вже легендарними фразами війни. 

Такі товари викликають чи не найбільше обурення серед споживачів. У коментарях люди нагадують про етикет державних символів: «На пластикових стаканчиках, пакетах, трусах, шкарпетках, колготах державним символам не місце. Люди за ці символи помирають».

Штрафи – не страшні 

У серпні 2022 року маркетингова компанія “Kantar” та Google зробили спільне дослідження, яке показало: майже чверть опитаних (23%) зазначила, що їх дратує використання національної символіки, неврахування військових реалій або недоречність реклами, спекуляція чи піар на темі війни. Респонденти наводять назви піци “Байрактар” чи “Слава Україні”. 

При цьому більша частина (57%) позитивно ставляться до воєнних образів, таких як пес Патрон, “російський корабель” чи “Байрактар”. Майже три чверті (72%) вважають, що використання патріотичної теми доречне під час війни. 71% зазначили, що позитивно ставляться до гумору в рекламі брендів, особливо мемів на воєнну та невоєнну тему, тематики втрат російських військових та “бавовни”.

Кілька місяців тому в Раді зареєстрували законопроєкт “Про внесення змін до деяких законів України щодо обмеження використання патріотичної тематики при реєстрації торговельних марок та в рекламі”. 

Він передбачає заборону реклами з використанням назв населених пунктів бойових дій, імен військовослужбовців, військових підрозділів, видів озброєння та офіційні привітання Збройних сил України. 

Однак зрештою зійшлися на тому, що законопроєкт аж надто радикальний та вимагає доопрацювання. Автори обіцяли довести його до ладу приблизно до середини літа.

В будь-якому разі заборони та штрафи можуть виявитися не такими вже й страшними порівняно з репутаційними втратами, які часом мають дуже довгу пам’ять.

Ірина Стецевич, засновниця маркетингової агенції «Aprostir»

Тут важливий контекст. Якщо бренд виводить на ринок патріотичну лінійку товарів, то важливо, щоб головна патріотична ідея була співзвучна з ним самим, і відповідала його суті та змісту. Наприклад, бренд casual-одягу напряму підтримує конкретний підрозділ, суто під них запускає патріотичну лінійку й прибуток спрямовує на цей підрозділ. 

А коли бренд «привласнює» заради реклами патріотичну та військову теми, і навішує гасла на всякий непотріб, або використовує для звичайних речей комунікацію в стилі  «твоя переможна сукня», то це відверта маніпуляція.

Така стратегія трохи працювала в перші місяці повномасштабного вторгнення, коли українці на потужній патріотичній хвилі часто могли купувати емоційно, не задумуючись, наскільки етичні ті чи інші написи й слогани. Зараз, як на мене, більшість сприймає це дико. Загалом у таких речах потрібна емпатія, такт і просто здоровий глузд.

Володимир Козак, військовий

Більшість виробників роблять це не з почуття патріотизму, а заради збільшення продажів. Звісно, що мотив збільшення прибутку – це нормально для бізнесу. Однак має бути дуже чітка межа – аби не знецінити військові здобутки, країну та воїнів до рівня паперового стаканчика від кави, викинутого у смітник.  

Нехай краще пишуть на своїх товарах, що у них працюють ветерани, що допомагають армії, що перестали співпрацювати з росією… Нехай конкуренти дивляться й  роблять так само. Від цього буде більше користі країні. 

Володимир Рожнов, волонтер, керівник благодійного фонду «Франко Опір»

Якщо бренд використовує військову атрибутику, то обов’язково мусить віддавати на армію великий відсоток від продажів. Також тут важливо не перестаратися з патріотичною ідеєю, не експлуатувати її і розуміти де, що і коли доречно. Наприклад, тризуб чи прапор на нижній білизні, як на мене, – не зовсім етично. Важливо, аби патріотична ідея, яку запакували в рекламну стратегію, не втратила свій істинний сенс, не знецінилася до рівня шароварщини.